تأثیر عوامل اجتماعی شدن بر شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان دانش‌آموز در مدارس

نوع مقاله: علمی-پژوهشی (کمی)

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه کردستان-ایران-سنندج

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه کردستان-ایران-سنندج

چکیده

هدف پژوهش بررسی شیوه­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان نوجوان و تأثیر عوامل اجتماعی بر آن شیوه­های تصمیم­گیری در مدارس است. عوامل اجتماعی شدن به چهار دسته کلی والدین، رسانه، همتایان و مدرسه تقسیم‌شده‌اند. و نیز هشت شیوه تصمیم­گیری مصرف­کنندگان نوجوان شامل (کمال­گرا، آگاه از قیمت، آگاه از مد، آگاه از نام تجاری، وفادار، لذت­جو، سردرگم و تصادفی) که به سه دسته کلی سودمندگرا، اجتماعی و نامطلوب تقسیم‌شده‌اند که تأثیر هر یک از این عوامل اجتماعی شدن بر این سه شیوه تصمیم­گیری موردبررسی قرارگرفته است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی است و ازنظر روش گرد­آوری داده­ها جزء پژوهش­های توصیفی- همبستگی است. روش نمونه­گیری به‌صورت خوشه­ای تصادفی بوده و ابزار گرد­آوری اطلاعات، پرسشنامه است. جامعه آماری پژوهش کلیه دانش­آموزان در دامنه سنی 17-12 شهر سنندج بودند که نمونه­ای 200 نفری از آن­ها از مدارس راهنمایی و دبیرستان مناطق یک و چهار شهر سنندج انتخاب شدند. تجزیه‌وتحلیل داده­ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار 18Amos انجام‌شده. نتایج پژوهش نشان داد که مصرف­کنندگان نوجوان با شیوه تصمیم­گیری سودمندگرا تنها از والدین و همتایان تأثیر می­پذیرند درحالی‌که نوجوانان دارای شیوه تصمیم­گیری اجتماعی هم از همتایان و هم از رسانه‌ها متأثرند و نیز نوجوانان دارای شیوه تصمیم­گیری نامطلوب از رسانه و مدرسه تأثیر می­پذیرند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect Of Socialization Factors On Decision Making Of Teenagers Consumers In Schools

نویسندگان [English]

  • Mohammad Mousavijad 1
  • SHima payvandi 2
1 Assistant Professor, Department of Business Administration, University of Kurdistan-Iran-Sanandaj
2 Master of Business Administration University of Kurdistan-Iran-Sanandaj
چکیده [English]

The aim of current research is investigation of decision making of teenagers’ consumers and the effects of socialization elements on making decision methods in schools.  Being of social divide two whole parts include parents, media, fellows, and school and 8 decision making of teenager consumers include (perfectionist, inform about price, inform about mode, inform about business name, fidelity, self-indulgent, confuse and random) that divided in three general categories: utilitarianism, sociable and unsuitable and the effect of each one has been investigated on three making decision methods. The present study is an applied in terms of purpose, and in term of collecting data method clause descriptive – correlational research. Sampling Method is Random and the tool of collecting information is questionnaire. statistical society of research was all of the students in the 12-17 age of Sanandaj that 200 people of them choose by guidance and high school in 1and 4 region of Sanandaj city. data analyzing did by using the structural equations model and Amos18 software. the results show that teenager consumers by using utilitarianism making decision   just effected by parents and fellows. while the teenagers with social decision making effected by fellows and media and also the teenagers with unsuitable decision making effected by media and school.

کلیدواژه‌ها [English]

  • teenagers
  • socialization
  • decision making methods
  • schools

مقدمه

در دهه‌های اخیر توجه بسیاری از محققان به این موضوع جلب شده که یکی از جنبه‌های مشترک میان تمام انسان‌ها آن است که همگی مصرف‌کننده و تصمیمات آن‌ها درباره مصرف می‌تواند موفقیت یا شکست برخی صنایع را به همراه داشته باشد .

ازاین‌رو شناسایی مؤلفه­های اصلی مؤثر بر شیوه­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان به یک امر ضروری برای بازاریابی محصولات در کسب­وکارهای مختلف تبدیل‌شده است. بررسی رفتار خرید نوجوانان به‌عنوان بخش مهمی از گروه مصرف­کنندگان ایرانی نیز نیازمند بررسی دقیق است. شیوه­های تصمیم­گیری مصرف‌کنندگان،گرایش‌ها ذهنی هستند که رویکرد مصرف­کننده را برای انتخاب از میان انبوه محصولات در بازار تعیین می­کنند .

شیوه تصمیم­گیری مصرف­کننده به سه دسته کلی تقسیم می­شود. دسته اول شیوه­های تصمیم­گیری سودمندگرا یا منفعت­طلبانه که شامل مصرف­کنندگان کمال­گرا و آگاه از کالاهای نوظهور شود. دسته دوم شیوه­های تصمیم­گیری اجتماعی یا برجسته است که شامل مصرف­کنندگان آگاه از نام ­تجاری، آگاه از قیمت، لذت­گرا و وفادار به نام ­تجاری شود و نهایتاً دسته سوم شیوه­های تصمیم­گیری نامطلوب نامیده می­شوند و شامل شیوه­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان دارای خرید آنی و سردرگم در انتخاب می­باشند (شیم[1] ،1996). مطالعات صورت گرفته در حوزه رفتار مصرف­کننده نشان داده است که این هشت شیوه تصمیم­گیری متأثر از عوامل اجتماعی شدن(شامل والدین، رسانه­ها، همتایان و مدرسه) هستند (لاچنس و لگالت[2]، 2007).

مسئله اصلی پژوهش حاضر این است که در میان عوامل اجتماعی شدن کدام‌یک بیشترین تأثیر را بر شیوه­­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان نوجوانان دارد.چگونگی شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به‌عنوان چیستی مسئله مطرح است که در این پژوهش بررسی رابطه جامعه‌پذیری به‌عنوان عاملی که بتواند شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نوجوان را تحت تأثیر قرار دهد ، به‌عنوان خلأ مطالعاتی مطرح‌شده است.

رفتار مصرف‌کننده نیز به‌صورت ذیل تعریف می‌شود؛ مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، متصدی اکتساب، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات، تجارب و ایده‌ها. این تعریف نشان می‌دهد که فرآیند مبادله شامل مجموع‌هایی از مراحلی است که با اکتساب شروع‌شده با حرکت به سمت مصرف ادامه می‌یابد و در کنار گذاری کالا یا خدمات تمام می‌شود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل تأثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف‌کننده را تحلیل می‌کنند (مون و مینور[3]، 1388؛ 21).

اجتماعی کردن به‌عنوان فرایندی تعریف‌شده است که افراد از محیط خود مهارت‌ها ، دانش و نگرش مربوط به نقش مصرف‌کننده را به دست می‌آورند، اجتماعی شدن مصرف‌کننده به‌ویژه به روند یادگیری مهارت‌های دانش و نگرش مصرف‌کننده برمی‌گردد (وارد[4]، 1974).

عامل اجتماعی شامل نیروهایی است که دیگر افراد بر رفتار خرید مصرف‌کننده اعمال می‌کنند(عمر،[5] 1999).

این عوامل را می­توانند در چهار دسته کلی ذیل طبقه­بندی نمود:

1-سازمان­های غیررسمی که نقش یادگیرندگی افراد در آن­ها تعیین‌شده است: مانند رابطه والد- کودک؛

2-سازمان­های غیررسمی که نقش یادگیرندگی افراد در آن­ها تعیین نشده است: مانند رابطه گروه همتایان- شخص؛

3-سازمان­های رسمی که نقش یادگیرندگی افراد در آن­ها تعیین نشده است: مانند رابطه رسانه­های جمعی- شخص؛

4-سازمان­های رسمی که نقش یادگیرندگی افراد در آن­ها تعیین‌شده است: مانند رابطه معلم- دانش­آموز.

از میان این عوامل، چهار عامل اصلی که به‌طور مستقیم بر فرایند اجتماعی شدن مصرف­کنندگان نوجوان تأثیر دارند و شامل والدین، مدارس، همتایان و رسانه هستند، برگزیده‌شده است که دو عامل اول بر روی رشد تحصیلی نوجوان تأثیر دارند و دو عامل دیگر بر تعامل اجتماعی آنان مؤثر هستند (چاودا و همکاران[6]، 2005).

سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده الگوهای ذهنی و جهت‌گیری شناختی هستند که به‌طور مداوم بر رویکرد مصرف‌کننده برای انتخاب خرید تسلط دارند (اسپرولز[7]، 1985).

تحقیقات مختلف نشان‌دهنده آن است که مصرف‌کنندگان از سبک‌های مختلفی هنگام مواجه‌شدن با تصمیمات در بازار پیروی می‌کنند . این سبک‌ها رویکرد ذهنی مصرف‌کنندگان در فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید است و محققان اخیراً تمرکز خود را از مطالعه فرایندهای پیچیده تصمیم‌گیری به تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده که تأکید بر جهت‌گیری ذهنی مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری دارد تغییر داده‌اند(اسپرولز و کندال[8]، 1985) .

اسپرولز(1985) شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان را چنین تعریف می‌کند، « یک رویکرد ساختارمند و ذهنی و ادراکی در مقابل خرید است که به‌طور پیوسته بر انتخاب‌های مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد». این ویژگی‌ها همواره عامل اصلی محرک تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان می‌باشند . به‌طورکلی شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به‌عنوان گرایش‌های ذهنی تعریف می‌شود که رویکرد مصرف‌کننده درباره انتخاب از میان محصولات موجود در بازار را تعیین می‌کند و دربرگیرنده هشت شیوه تصمیم‌گیری است که در سه رویکرد زیر دسته‌بندی می‌شوند ( موکلیس[9]، 2009) .

مصرف‌کننده کمال‌گرا ، آگاه از کیفیت بالا : ویژگی این گروه از افراد این است که شخص به‌طور سامانمند و به‌دقت به دنبال دستیابی به بهترین کیفیت از یک محصول است ( عمر ، 2009). این مصرف‌کنندگان ، به‌طور مرتب برای دست یافتن به بهترین کیفیت محصول جستجو می‌کنند که اصولاً به دنبال کیفیت بالا بوده و به محصولاتی که در دسته«به‌اندازه کافی خوب» طبقه‌بندی می‌شوند، اکتفا نمی‌کنند ( موکلیس، 2009).

مصرف‌کنندگان آگاه از قیمت و ارزش پول : به‌طورکلی این مصرف­کنندگان، افرادی را شامل می­شوند که آگاهی ویژه­ای درباره قیمت­های فروش محصولات و علی­الخصوص قیمت­های پایین­تر دارند و به‌طورجدی به دنبال دست یافتن به بهترین ارزش در ازای پول پرداختی­شان می­باشند(شیم، 1996).

مصرف­کننده آگاه از نام تجاری، قیمت برابر کیفیت: این رویکرد گرایش مصرف­کننده را در مورد خرید یک جنس گران‌قیمت‌تر و با نام تجاری معروف می­سنجد. این افراد کسانی هستند که ترجیح می­دهند نام‌های تجاری گران‌قیمت و معروف را خریداری کنند و اعتقاددارند که محصولات دارای کیفیت بالاتر، قیمت بالاتری نیز دارند. آن­ها همچنین نام‌های تجاری­ تبلیغ‌شده را بیشتر می­پسندند (شیم، 1996).

مصرف‌کننده آگاه از کالاهای نوظهور و مد روز: این افراد کسانی هستند که تمایل به جستجو در مورد محصولات و خدمات جدید دارند و تمایل دارند همیشه خود را به­روز کنند و از امکانات جدید استفاده نمایند(موکلیس، 2009). این گروه از مصرف­کنندگان، محصولات جدید و نوآورانه را دوست دارند و از جستجوی محصولات دارای این­گونه ویژگی، لذت می­برند. این افراد به‌صورت مداوم به دنبال تنوع­ هستند (شیم، 1996).

مصرف­کننده لذت‌گرا و آسایش‌طلب: این گروه از مصرف­کنندگان، خرید را یک فعالیت خوشایند می­دانند و صرفاً برای سرگرمی و تفریح، محصولی را می­خرند. این افراد کسانی هستند که از خرید کردن و نگاه کردن و گزینش محصولات مختلف لذت می­برند (موکلیس، 2009).

مصرف­کننده دائمی و وفادار به نام تجاری: مصرف­کنندگان این گروه، افرادی هستند که عموماً نام‌های تجاری­ و فروشگاه­های مطلوبشان مشخص و ثابت است (عمر، 2009).

مصرف­کننده انگیزشی (آنی) و بی‌دقت: این افراد کسانی هستند که برنامه­ریزی خاصی برای خریدهایشان ندارند. به نظر می­رسد که آن‌ها هیچ توجهی به میزان پول خرج شده ندارند و اغلب از تصمیماتشان پشیمان می­شوند. این مصرف­کنندگان کسانی هستند که تمایل به خرید لحظه­ای دارند(شیم، 1996).

مصرف­کنندگان سردرگم در مقابل چند انتخاب:این گروه از افراد کسانی هستند که فاقد اطمینان لازم می­باشند و در گزینش چندین انتخاب در دسترس،سردرگم و عاجز می­شوند و نیازمند اطلاعات زیادی برای انتخاب یکی از آن­ها هستند. این مصرف­کنندگان نام‌های تجاری­ و فروشگاه‌های بسیاری را برای انتخاب می­شناسند و کسانی هستند که احتمالاً اطلاعات بیش‌ازحدی در زمینه بازار دارند(عمر، 2009).

نقش نوجوانان به‌خصوص در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده باید تعریف شود و به دلایل مختلف موردبررسی قرار گیرند. نوجوانان عاشق مصرف و آگاه در تجربیاتشان هستند ( اسپرولز و کندال، 1986).

مطالعات اخیر نشان داده است که نوجوانان درگیری بیشتری در تصمیم­گیری خانواده در سنین پایین­تر دارند(تینسون و نانکارو[10]، 2005).ازاین‌رو نوجوانان مصرف­کنندگانی هستند که در رفتار خریدشان معقول عمل می­کنند و الگوی منحصربه‌فرد نوجوانان برای این­که از کجا خرید کنند و یا چه چیزی را خریداری کنند، متأثر از عوامل اجتماعی شدن شامل خانواده، همتایان، رسانه و مدرسه است(سیدن و همکاران[11]، 2008).

این موضوع ، به چند دلیل جزء موضوعات بسیار جالب تحقیقات مصرف­کننده به شمار می­آیند زیرا:

  1. افراد نوجوان توانایی تأثیرگذاری بر خرید و تصمیم­گیری افراد بزرگ‌سال و هم‌سن‌وسال‌های خود رادارند(موکلیس،2009).
  2. نوجوانان از طریق تأثیرگذاری بر جامعه و فرهنگ، جزء عاملان تغییر محسوب می­شوند (همان منبع).
  3. از منظر بازاریابی افراد نوجوان جزء مصرف­کنندگان قدرتمند بشمار می­روند که به روش خاص خود پولشان را خرج می­کنند
  4. رشد بازار محصولات برای نوجوانان در حال افزایش است(شارما و داسگوپتا[12]، 2009).
  5. تمایل به پذیرش و تشویق نوجوانان به‌عنوان مشارکت­کنندگان در تصمیم­گیری خانواده بیشتر شده است.

شیم (1996 ) در پژوهش خود تحت عنوان "بررسی شیوه­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان نوجوان از دیدگاه اجتماعی شدن" به این نتیجه رسید که تأثیر عوامل اجتماعی شدن به‌طور روشن نقش مهمی در تأثیرگذاری بر شیوه­های تصمیم­گیری نوجوانان بازی می­کنند.متغیر­های زمینه­ای به­خصوص متغیر­های بنیادی اجتماعی ، همبستگی معناداری با شیوه­های تصمیم­گیری مصرف‌کننده دارد.

رز و هاریدین[13] ( 2004 ) در مطالعه خود با عنوان بررسی رابطه بین بچه­های مدرسه­ای و شناخت نام تجاری دریافتند که هیچ دوره خاصی برای خرید وجود ندارد و والدین تصمیم­ خرید را برای بچه­های خود می­گیرند.

داتسون و هیات[14] ( 2005 ) عوامل مؤثر مهم در اجتماعی شدن مصرف‌کننده را بررسی کردند که نتایج بررسی پنج عامل مهم مؤثر اجتماعی شدن مصرف­کننده را نشان می­دهد: تأثیر اجتماعی غیر عقلایی، اهمیت تلویزیون،  تأثیر خانواده،اهمیت خرید و اهمیت نام تجاری است. نتایج اهمیت نسبی عوامل اجتماعی شدن را نشان می­دهد.

کلی و همکاران[15] ( 2006 ) در مطالعه خود تحت عنوان،« والدین چه فکر می­کنند: بچه­ها و غذاهای سالم» ، به بررسی دیدگاه والدین از تأثیر رسانه، همتایان و والدین بر روی درک کودکان از محصولات غذایی سالم پرداخته­اند، که اثر معناداری بین تأثیر رسانه و اذیت کردن والدین در فروشگاه یافت شد.

لاچنس و لگالت ( 2007 )، در پژوهشی تحت عنوان،« صلاحیت­های دانش­آموزان مصرف­کننده: شناسایی منابع اجتماعی شدن »، شناسایی منابع اجتماعی کردن ازجمله والدین، مدرسه، همتایان مهم در نظر گرفته ­شدند. نتایج نشان ­می­دهد فقط والدین اثر مهمی بر روی دانش مصرف­کننده داشتند. اثر والدین و مدرسه بر روی شایستگی­های مصرف­کننده مثبت و اثر رسانه و همتایان منفی بود.

هالوک[16] ( 2007 ) در پژوهش خود با عنوان  بررسی عوامل تعیین‌کننده عملکرد و رفتار مصرف­کننده در بازار لباس بچه ، بعضی از ویژگی­های خرید کودکان مثل سن تصمیم خرید را موردبررسی قرار داده است. که نتایج تأثیر والدین بر روی تصمیم­گیری خرید بچه­ها را نشان ­می­دهد .

ونگ و همکاران[17] ( 2012 ) در مقاله خود تحت عنوان،«رسانه­های اجتماعی و تأثیر آن‌ها بر نیت خرید یک مصرف­کننده اجتماعی» ، به بررسی ارتباط همسالان از طریق وب­سایت­های رسانه­های اجتماعی و تأثیر آن بر نگرش درباره محصول و تصمیم­گیری­های خرید پرداخته‌اند. نتایج نشان می­دهد که تصمیم­گیری­های خرید مصرف­کننده به‌طور مستقیم از همسالان و به‌طور غیرمستقیم از طریق تقویت مشارکت در خرید محصول اثرپذیر است .

عزیزی ( 2012 ) به مطالعه سبک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در مورد مصرف‌کنندگان جوان ایران پرداخته است نتایج حاصل نشان داد که تنها دو سبک اصلی از مدل ذکرشده (وفاداری به نام تجاری و نام تجاری آگاهانه) در میان مصرف‌کنندگان جوان ایرانی وجود دارد. در این پژوهش اثرات سن، وضعیت تأهل و سطح درآمد بر تصمیم‌گیری به سبک جوانان ایران موردمطالعه قرارگرفته است.

با توجه به موضوع و هدف پژوهش فرضیات ذیل مطرح‌شده است :

1: تعامل دانش آموزان با مدرسه بر شیوه تصمیم­گیری مصرف­کنندگان الف) سودمندگرا، ب) اجتماعی، ج) نامطلوب نوجوان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2:تعامل دانش آموزان با والدین بر شیوه تصمیم­گیری مصرف­کنندگان الف) سودمندگرا، ب) اجتماعی، ج) نامطلوب نوجوان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

3: تعامل دانش آموزان با همتایان بر شیوه تصمیم­گیری مصرف­کنندگان الف) سودمندگرا، ب) اجتماعی، ج) نامطلوب نوجوان تأثیر مثبت و معناداری دارد

4: تعامل دانش آموزان با رسانه بر شیوه تصمیم­گیری مصرف­کنندگان الف) سودمندگرا، ب) اجتماعی، ج) نامطلوب نوجوان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به فرضیات پژوهش و بررسی پیشینه و مبانی نظری مدل نظری زیر مدنظر است:

 

والدین

 

سودمندگرا

 

اجتماعی

 

نامطلوب

 

همتایان

 

رسانه

 

مدرسه

 

شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان دانش‌آموزدر مدرسه

 

 

عوامل اجتماعی شدن

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (1): مدل مفهومی پژوهش

 

 

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی است و ازنظر روش گرد­آوری داده­ها جزء پژوهش­های توصیفی- همبستگی ­است. جامعه آماری پژوهش حاضر  کلیه دانش آموزان مدارس شهر سنندج دارای در دامنه سنی بین12-17 سال است. روش نمونه­گیری خوشه­ای است به این صورت که شهر سنندج دارای 4 منطقه لحاظ شده است ، لذا هر یک به‌عنوان یک خوشه در نظر گرفته شد و 2 خوشه 1 و 4 به‌تصادف انتخاب گردید و در هر خوشه چهار مدرسه راهنمایی و دبیرستان به‌تصادف انتخاب شد و تعداد 200 پرسشنامه میان دانش­آموزان این مدارس توزیع گردید. از میان پرسشنامه­های توزیع­شده نیز تعداد 185 پرسشنامه برای تحلیل مناسب بود که تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بر اساس این پرسشنامه­ها انجام شد.

در این پژوهش از روش کتابخانه­ای برای گرد­آوری ادبیات پژوهش و روش میدانی برای بررسی فرضیات پژوهش استفاده‌شده است و یک پرسشنامه محقق ساخته با طیف لیکرت با پنج گزینه­ی از" کاملاً مخالف" تا " کاملاً موافق"طراحی شد. پرسشنامه پژوهش حاضر شامل پنجاه‌وپنج سؤال برای سنجش چهار متغیر مستقل و سه متغیر وابسته است که در جدول تعداد سؤالات به تفکیک ارائه‌شده است.

از میان روش­های متعددی که برای تعیین روایی ابزار پژوهش وجود دارد از روش روایی صوری برای این پژوهش مورداستفاده قرارگرفته است به این صورت که پرسشنامه پژوهش در اختیار تعدادی از اساتید دانشگاهی و معلمان و مدیران مدارس قرار گرفت و در رابطه با میزان درستی و شفافیت سؤالات پرسشنامه نظرخواهی به عمل آمد. جهت بررسی پایایی پرسشنامه، یک پیش­آزمون صورت پذیرفت که نتایج آن در جدول یک ارائه‌شده است. مقادیر آلفای کرونباخ هریک از متغیر­ها بیانگر مناسب بودن پایایی کلی پرسشنامه­ است.

 

جدول (1): مقادیر ضریب آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه تحقیق

ردیف

مؤلفه‌ها

تعداد سؤال

آلفای کرونباخ

تعداد نمونه

1

والدین

8

767/0

30

2

همتایان

6

741/0

30

3

رسانه

5

870/0

30

4

مدرسه

4

881/0

30

5

شیوه تصمیم‌گیری سودمندگرا

9

751/0

30

6

شیوه تصمیم‌گیری اجتماعی

14

723/0

30

7

شیوه تصمیم‌گیری نامطلوب

7

801/0

30

8

 

مجموع متغیرها                                        53

929/0

30

 

یافته­ها

در قسمت آمار توصیفی ابتدا داده­های گردآوری‌شده ازلحاظ جنسیت، سن، مدرک تحصیلی والدین و میزان مقرری هفتگی(به تومان) دانش آموزان مشارکت‌کننده در تحقیق موردبررسی قرار گرفت که جدول دو بیانگر نتایج کلی آمار توصیفی پژوهش است.

 


جدول (2): توصیف جمعیت شناختی نمونه

شاخص

دانش آموزان

جنسیت

 

دختر

پسر

2/42%

2/36%

سن

12

13

14

15

16

17

1/15%

8/17%

5/25%

8/16%

2/16%

0/7%

مدرک تحصیلی

 پدر یا  مادر

زیر دیپلم

دیپلم

فوق‌دیپلم

لیسانس

فوق‌لیسانس

5/19%

3/30%

2/29%

8/30%

4/18%

2/16%

2/22%

8/17%

7/9%

3/4%

مقرری

(هفتگی به تومان)

زیر5000

5000-10000

10000-15000

15000-20000

بالای20000

6/28%

8/37%

4/12%

7/9%

3/11%

سال تحصیلی

اول راهنمایی

دوم راهنمایی

سوم راهنمایی

اول دبیرستان

دوم دبیرستان

3/17

8/17

0/27

5/19

4/18

                   

 

پس از بررسی نتایج آمار توصیفی و جمعیت شناختی، بین هر دو متغیر (بر اساس مدل مفهومی تحقیق) رابطه همبستگی با کمک نرم­افزار  spss20موردسنجش قرار گرفت. نتایج کلی همبستگی در جدول سه ارائه‌شده است.

 

جدول (3): ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیرهای اصلی تحقیق

 

والدین

همتایان

رسانه

مدرسه

سودمندگرا

اجتماعی

نامطلوب

والدین

 

1

 

 

 

 

 

 

همتایان

 

18/0

012/0

1

 

 

 

 

 

رسانه

 

0.15

043/0

0.30

000/0

1

 

 

 

 

مدرسه

 

0.23

002/0

0.12

26/0

0.27

000/0

1

 

 

 

سودمندگرا

 

0.28

000/0

27/0

000/0

0.28

000/0

0.27

000/0

1

 

 

اجتماعی

 

0.33

35/0

0.30

000/0

0.34

000/0

0.40

006/0

0.50

000/0

1

 

نامطلوب

 

0.21

32/0

0.19

10/0

0.30

000/0

0.25

000/0

0.42

000/0

0.42

000/0

1

 

سطح معناداری تمامی متغیر­ها محاسبه گردید و نیز با توجه به نتایج همبستگی می­توان بیان کرد که میان متغیر­های اصلی موجود همبستگی در سطح مناسبی است و این امر امکان تحلیل بیشتر را فراهم می­کند.

نتایج مربوط به بار عاملی متغیر عوامل اجتماعی شدن به شرح زیر است :

 

                                       نمودار (2): نتایج مربوط به بار عاملی متغیر عوامل اجتماعی شدن

 

باید مقادیر بارهای عاملی با توجه به مقادیر بحرانی (C.R) این سؤالات موردبررسی قرار گیرند، به‌طوری‌که هرکدام از مقادیر بحرانی سؤالات در محدوده بین 1.96- تا 1.96 قرار داشت، بایستی آن سؤال را حذف نمود .نتایج مربوط به بار عاملی متغیر شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نوجوان به شرح زیر است :

 

 

 

نمودار (3): نتایج مربوط به بار عاملی متغیر شیوه­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان نوجوان

 

 

در بین سؤالات شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نوجوان، سؤال ششم آن ((q31  به همین دلیل می‌بایست از سؤالات این متغیر حذف شود.

تحلیل عاملی تأییدی به بررسی این مطلب می­پردازد که آیا داده­های موجود با ساختار به‌شدت محدودشده پیش تجربی که شرایط همانندی را برآورده می­سازد، برازش دارد یا نه. در این تحقیق برای ارزیابی نیکویی برازش مدل از معیار­های  RMR، GFI،AGFI،NFI،  IFI، CFI و ᵡ2/df استفاده‌شده است. (جدول4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول (4): شاخص­های برازش مدل عاملی تأییدی

شاخص

شاخص

مقدار محاسبه‌شده در پژوهش حاضر

 

علامت اختصاصی

معادل فارسی

دامنه قابل‌قبول

 

متغیرهای مستقل

متغیرهای وابسته

 

 

تطبیقی(نسبی)

NFI

شاخص نرم شده برازندگی

80/0<

981/0

989/0

 

CFI

شاخص برازش تطبیقی

90/0<

935/0

954/0

 

IFI

شاخص برازندگی فزاینده

90/0<

953/0

931/0

 

RFI

شاخص نیکویی نسبی

90/0<

912/0

955/0

 

 

 

 

مطلق

GFI

شاخص نیکویی برازش

نزدیک 1

941/0

943/0

 

AGFI

شاخص نیکویی برازش اصلاح‌شده

نزدیک 1

871/0

942/0

 

RMR

ریشه میانگین باقیمانده

نزدیک صفر

048/0

035/0

 

2/df

-

3<

753/2

945/1

 

 

نمودار شماره 4 ضریب استاندارد فرضیه اصلی پژوهش را نشان می‌دهد.

 

نمودار (4): ضریب استاندارد فرضیه اصلی پژوهش

پس از تائید برازش مدل تحلیل عاملی، مدل ساختاری که نشانگر ارتباط بین متغیر­های مکنون تحقیق است، ارائه‌شده است. مدل ساختاری پژوهش، با کاربرد نرم­افزار AMOS 18 ارائه‌شده است.نمودار پنج ضرایب بین سازه­های بررسی‌شده را نشان می­دهد.

 

 

 

نمودار(5): ضرایب استاندارد مربوط به فرضیات فرعی پژوهش

 

 

فرضیات فرعی دوم و سوم، فرضیه فرعی ششم، فرضیه فرعی هفتم و فرضیات فرعی دهم و یازدهم به دلیل قرار داشتن مقادیر بحرانی آن در دامنه رد (بین 1.96- تا 1.96)، رد شده‌اند. مابقی فرضیات فرعی تأییدشده‌اند.

 

 

 

 

 

 

 

نتایج کلی مربوط به فرضیات پژوهش در جدول پنج ارائه‌شده است.

 

جدول 5: نتایج کلی مربوط به رد و تأیید فرضیات فرعی پژوهش

فرضیات تحقیق

ضرایب معنی‌داری

مقادیر بحرانی

نتیجه

فرضیه

اول

 

والدین – شیوه تصمیم­گیری سودمندگرا

0.15

2.15

تأیید فرضیه

والدین – شیوه تصمیم­گیری اجتماعی

0.10

1.42

رد فرضیه

والدین – شیوه تصمیم­گیری نامطلوب

0.003-

0.04-

رد فرضیه

فرضیه

دوم

 

همتایان – شیوه تصمیم­گیری سودمندگرا

0.22

2.96

تأیید فرضیه

همتایان – شیوه تصمیم­گیری اجتماعی

0.23

3.15

تأیید فرضیه

همتایان – شیوه تصمیم­گیری نامطلوب

0.11

1.49

رد فرضیه

فرضیه

سوم

 

رسانه – شیوه تصمیم­گیری سودمندگرا

0.11

1.54

رد فرضیه

رسانه – شیوه تصمیم­گیری اجتماعی

0.24

3.30

تأیید فرضیه

رسانه – شیوه تصمیم­گیری نامطلوب

0.22

2.89

تأیید فرضیه

فرضیه

چهارم

 

مدرسه – شیوه تصمیم­گیری سودمندگرا

0.14

1.87

رد فرضیه

مدرسه – شیوه تصمیم­گیری اجتماعی

0.10

1.33

رد فرضیه

مدرسه – شیوه تصمیم­گیری نامطلوب

0.19

2.53

تأیید فرضیه

 

همان­گونه که نتایج مربوط به مقادیر بحرانی این فرضیات نشان می­دهد فرضیات فرعی دوم و سوم (تأثیر مثبت و معنادار والدین بر شیوه­های تصمیم­گیری اجتماعی­ و نامطلوب)، فرضیه فرعی ششم (تأثیر مثبت و معنادار همتایان (دوستان) بر شیوه تصمیم­گیری نامطلوب)، فرضیه فرعی هفتم (تأثیر مثبت و معنادار رسانه بر شیوه تصمیم­گیری سودمندگرا) و فرضیات فرعی دهم و یازدهم (تأثیر مثبت و معنادار مدرسه بر شیوه­های تصمیم­گیری اجتماعی و سودمندگرا) به دلیل قرار داشتن مقادیر بحرانی آن در دامنه (بین 1.96- تا 1.96)، رد شده­اند همان­گونه که از جدول مشخص است شش فرضیه فرعی پژوهش و نیز فرضیه اصلی پژوهش تأییدشده‌اند.

 

بحث و نتیجه­گیری

با توجه به اینکه سبک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده موردتوجه بسیاری از پژوهشگران قرارگرفته است و به موضوعی قابل‌توجه تبدیل‌شده است و نیز گسترش توجه به عوامل اثرگذار بر آن‌ها به‌ویژه در ارتباط با مصرف‌کنندگان نوجوان ، پژوهش حاضر به بررسی شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نوجوان و نیز تأثیر عوامل اجتماعی شدن بر آن‌ها پرداخت که عوامل اجتماعی شدن شامل والدین، رسانه، همتایان و مدرسه بیان گردید و نیز هشت  شیوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نوجوان که به سه دسته سودمندگرا ، اجتماعی و نامطلوب تقسیم شدند و تأثیر عوامل اجتماعی شدن بر سه شیوه تصمیم‌گیری موردبررسی قرار گرفت.

همچنان که نتایج نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان نوجوان با شیوه تصمیم‌گیری سودمندگرا از والدین ، همتایان تأثیر می‌پذیرند و نوجوانان دارای شیوه تصمیم‌گیری اجتماعی از همتایان و رسانه اثر می‌گیرند و نوجوانان دارای شیوه تصمیم‌گیری نامطلوب از رسانه مدرسه اثرپذیرند.

بر اساس نتایج پژوهش می­توان پیشنهاد‌های کاربردی زیر را ارائه کرد:  

ایجاد و حفظ توجه به عوامل اجتماعی شدن (مدرسه و والدین ، رسانه ، همتایان) با در نظر گرفتن تأثیر آن‌ها بر شیوه‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده می‌تواند سبب موفقیت شرکت‌ها شود. لذا اتخاذ سیاست‌ها و برنامه‌های مناسب بازاریابی بر اساس  این اثرگذاری نقش به سزایی را در موفقیت برنامه‌ها ایفا خواهد کرد .

مصرف­کنندگان نوجوان بسیار تحت تأثیر هم‌سن‌وسالان و دوستان خود برای خرید محصولات موردنظرشان هستند که این امر می­تواند موردتوجه مدیران  مدارس و فعالان صنایع مختلف قرار گیرد.

توجه به جایگاه مدارس در ایجاد خواست در مصرف‌کنندگان برای ترغیب آنان به تهیه کالا می‌تواند موردتوجه خاص قرارگرفته و به‌عنوان یک فرصت برای آگاه کردن مصرف‌کنندگان نوجوان نگریسته شود با توجه به اینکه در میان عوامل اجتماعی شدن به‌طور کل دو عامل رسانه و دوستان بیشترین تأثیر را بر روی مصرف­کنندگان نوجوان دارند بنابراین هدف‌گذاری بر روی این دو قشر می­تواند مؤثرترین راهکار را ارائه دهد. همچنین مطالعات آینده می­تواند بر روی دسته محصولات مختلف انجام شود و شیوه تصمیم­گیری مصرف­کننده نوجوان در مورد محصولات و صنایع مختلف مورد آزمون قرار گیرد.  نتایج و پیشنهاد‌ها بایستی همراه با محدودیت­های تحقیق ملاحظه شود. علاوه بر آنچه در تحقیق بیان‌شده، عوامل دیگری چون سن، جنسیت، طبقه اجتماعی و..... ممکن است بر شیوه­های تصمیم­گیری مصرف­کنندگان نوجوان تأثیر داشته باشد که در این پژوهش به آن‌ها پرداخته نشده است.ازآنجایی‌که داده‌های پژوهش حاضر ازنظر مکانی متعلق به شهرستان سنندج است ممکن است در سایر مناطق نتایج متفاوتی حاصل گردد.

 



[1]. Shim

[2]. Lanhance & Legault

[3]. Mon&Minor

[4]. Ward

[5]. Omar

[6]. Chawda&etal

[7]. Sprols

[8]. Sproles & Kendall

[9]. mokhlis

[10]. Tinson & Nancarrw

[11]. Sidin & et al

[12]. Sharma &Dasgupta

[13]. Ross & Harradine

[14].  Dotson & Hyatt

[15]. Kelly & et al

[16]. Haluk

[17]. Wang &et al

Amirshahy, M., Wahidzadeh, M., & Dabestany, P. (1390). "Study of consumer Novel-orientation at Decision-Making Style”. Journal of new marketing research, 1, 1-26 (Persian).                                               

Azizi, S., & Makkizadeh, V. (2012). Consumer decision-making style: the case of Iranian young consumers. Journal of Management research4(2), 88. ‏

Chavda, H., Haley, M., & Dunn, C. (2005). Adolescents’ influence on family decision-making. Young Consumers6(3), 68-78. ‏

Dotson, M. J., & Hyatt, E. M. (2005). Major influence factors in children's consumer socialization. Journal of Consumer Marketing22(1), 35-42. ‏

Jazany, N., Azizy, Sh., & Halvay, A. (1389). " Consumer Decision-Making Style based on Spoiles and Kendal. Business Management Perspective. 3, 9-24(Persian).

Haluk Köksal, M. (2007). Consumer behavior and preferences regarding children's clothing in Turkey. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal11(1), 69-81. ‏

Kelly, J., Turner, J. J., & McKenna, K. (2006). What parents think: children and healthy eating. British Food Journal108(5), 413-423. ‏

Lachance, M. J., Legault, F. (2007). " College Students' Consumer Competence: Identifying the Socialization Sources." Journal of Consumer Research, ISS 13.

Mon, G., & Minor, S. M. (1388). Consumer Behavior, translated by Kambiz Heydarzadeh, published by Azad University, Qazvin (Persian).

Mokhlis, S. (2009). "An Investigation of Consumer Decision-making Styles of Youn  Adults in Malaysia ".International journal of Business and Management, 4،4.

Omar M.W., (2009). Decision Orientations Towards Shopping & Buying Among Young-Adult in The Universities: International Journal of Business & Management4(7), 26. ‏

Omar, O. (1999).  retail marketing, financial times. Pitman publishing.

Ross, J., Harradine, R. (2004), I'm Not Wearing That! Branding & Young Children, Journal of Fashion Marketing & Management, 8(1), 11-26.

Shim, S. (1996). Adolescent consumer decision‐making styles: the consumer socialization perspective. Psychology & Marketing13(6), 547-569. ‏

Walia Sharma, R., & Dasgupta, P. (2009). Marketing to children: a planning framework. Young consumers10(3), 180-187. ‏

Samsinar, Sidin, M., Abdul Rahman, M. K., Abdul Rashid, Z., Othman, N., & Abu Bakar, A. Z. (2008). Effects of social variables on urban children's consumption attitude and behavior intentions. Journal of Consumer Marketing25(1), 7-15. ‏

Sproles, G. B. (1985). From perfectionism to faddism: measuring consumers’ decision making styles, American council on Consumer Interests 31(2),79-85.

Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A Methodology for Profiling Consumers' Decision-Making Styles.  Journal of Consumer Affairs, 20(2). 267-279.

Tinson, J., & Nancarrow, C., (2005). Teenager Influence on Purchase Decision Making: A Gender Role Orientation (GRO) Perspective, ANZMC Conference: Consumer Behavior.

Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing26(4), 198-208. ‏

Ward, S. (1974). consumer socialization, Journal of consumer research ,1(2), 1-14, Viewed 23/07/07, EBSCO